Волчков
точка ру



Домен или IP:

Мой IP
  Обмен валют
  WHOIS
 
  Доменные
новости
  Новости Сети
  Самые дорогие доменные имена
  Самое длинное доменное имя Рунета
  Список регистраторов домена RU
  АКЦИЯ
  Энциклопедия контента
 
 
 
  В закладки
  Стартовой
 




Интернет-маркетинг: путь сталкера
20.07.2006 02:28:18

Данная колонка является первой в цикле публикаций о тонкостях интернет-маркетинга. Основная цель данного цикла — посмотреть на мир рекламы с точки зрения различных возможностей, которые пока не в полном объеме используются в Рунете. Например, далеко не все авторы рекламных текстов осознают, что слова в Интернете являются более «живыми», чем в печати: небольшое изменение фразы может реально изменить посещаемость сайта и удовлетворить поисковый спрос. Столь же сильные эффекты может вызвать и другое расположение материалов на сайте, и форматы интерактивного взаимодействия с пользователем. Отдельного разговора заслуживают возможности сенсорного брендинга, формирование онлайновых сообществ и т.д. О подобных вещах мне и хотелось бы поговорить в моей колонке.

Но для начала — несколько самых общих понятий, которые я постараюсь более детально развить в следующих выпусках.

Рекламу в Интернете можно условно разделить на два вида. Первый вид — это реклама с рациональной мотивацией, апеллирующая к разуму потребителя.

С помощью такой интернет-рекламы рассказывается:

  • о лидерстве по объему продаж («у нас самый большой объем продаж»),
  • о времени существования рекламодателя («11 лет на рынке»),
  • о качестве товара,
  • о выгодной цене,
  • о хорошем сервисе,
  • о супер-быстрых курьерах,
  • о несчастной жизни покупателя «до», и счастливой «после»
  • об опыте использования,
  • об отзывах о товаре,
  • о партнерских программах

В качестве стимулов при рациональной рекламе в Интернете используются:

  • бесплатные образцы («желающему получить исследование нужно оставить свой email на сайте»),
  • бесплатный дополнительный товар и подарки (купившему квартиру в подарок бейсболка)
  • получи скидку за друга (скидка, которая изменяется в зависимости от активности покупателей)
  • купоны (распечатай именной купон на сайте, получи скидку в магазине)
  • распродажа
  • «золушкин стимул» (только сегодня, только сейчас, акция продлится до 12 часов)

Стратегии коммуникаций с потребителем: в первую очередь при размещении интернет-рекламы с рациональной составляющей используются коммуникации с потенциальной целевой аудиторией, которую можно «поймать» в поисковых системах (с помощью оптимизации и поисковой рекламы), на тематических сайтах (с помощью контекстной и баннерной рекламы, пиар-статей), на тематических форумах и блогах (вирусный маркетинг).

После того, как вы собрали потенциальную целевую аудиторию, вы расширяете ее за счет аудитории, которая может себе позволить приобрести ваш товар, но в данный момент ее в Интернете волнуют другие вещи. Для этого используется отвлекающая реклама на высокоохватных сайтах.

Как отмечается в докладе Сергея Спивака «Рекламные кампании в реальной жизни» (eTarget-2005), бюджеты подобных кампаний с рациональной мотивацией колеблются от 3 до 25 тысяч.

Высокая лояльность пользователей поисковых систем к покупкам делает поисковую рекламу и оптимизацию все дороже и дороже. Поэтому уже сейчас продавцы товаров стали пытаться применять в контекстной рекламе product placement и мерчендайзинг, используя для рекламы не только целевые ключевые слова, но и образы знаменитостей.

Как пример, по запросу «Ксения Собчак» я встречал уже объявления с рекламой «часов, как у Собчак». В ближайшее время данное направление, мне кажется, примет более масштабные формы, и мы увидим много объявлений формата «купи мобильник как у Гоши Куценко в фильме «Антикиллер» по запросу «Гоша Куценко» или «купи туры по маршруту, описанному в Коде да Винчи» по запросу «код да Винчи».

Второй вид рекламы в Интернете — реклама с эмоциональной мотивацией. Она апеллирует к внутренним, иррациональным побудительным мотивам, таким как самоуважение, чувство собственного достоинства, самоидентификация с рекламируемым брендом. В данном случае важны ощущения, чувства, испытываемые к продукту. Выгоды от товара в данном случае форумулируются в формате «круто!», «я могу себе позволить такой товар», «я принадлежу к категории потребителей данного бренда» и т.д.

Цель этих рекламных компаний:

  • ассоциирование бренда с человеческими типажами,
  • доказательство изменения эмоционального состояния под действием продукта,
  • уважение и к бренду, изменение негативных трендов
  • демонстрация «характера» бренда,
  • создание ореола таинственности (например, создание статуса «запретного плода» относительно абсента)
  • представление бренда как важной части жизни или самосознания клиента.

Стратегии эмоциональной рекламы: Интернет, хоть и пока проигрывает телевидению в демонстрации эмоций, но выигрывает в создании обратной связи с брендом. Большим брендам интересно создавать в Интернете будущее, здесь удобно создавать территории и ценности бренда, «свой мир» вокруг бренда.

— Пиво Клинское создает сайт Tusovka.ru и воспитывает на нем свою целевую аудиторию (в день приходит порядка 2 тысяч целевых посетителей, остальные видимо ушли за клинским)

— Panasonic в подтверждение мессаджа Ideas For Life создает сайт Sosedi.ru.

Harley-DavidsonCafe.com — мир Харлея, бородатые дяденьки, которые «живут, чтобы ездить, а ездят, что бы жить» с огромным удовольствием находят свободу не только в езде на мотоцикле, но еще и своем сайте.

— Одинокий Тинькофф пытался создать тусовку вокруг себя. Из этого получилась территория марки — PereydemnaT.ru

— Pepsi Light (несмотря на то, что их ругал Джек Траут) создает фитнесс-сообщество для укрепления ассоциации «мир диеты = диетическое пепси».

— L. L. Bean (туристическая одежда, акссесуары для туризма) для доказательства своей позиции «L.L. Bean = гид инструктор по туризму» создает Парковый поисковик по паркам, лесам и заповедникам.

— Сайт Kotex представляет девочкам подросткам информацию о трудностях переходного возраста и различных переменах, затрагивающих их тело и жизнь.

MyCokeMusic.com — сайт, созданный Coca Cola для того, что бы прибавить бренду «молодежности» с помощью более 250 музыкальных композиций, которые можно скачать с сайта.

Мы видим, что бренды пытаются вырастить свою аудиторию в Сети, пытаются ухаживать за потребителями не только с помощью рациональной привязки, но еще и забросить якорь в наши чувства. Чтобы мы отблагодарили их лояльностью.

В случае рекламы с эмоциональной мотивацией подразумеваются большие бюджеты, чем в случае рациональной стимуляции: ведь для того чтобы, принять рекламный message, потребителю нужна большая частота контакта с рекламой.

Уменьшить эту частоту можно, если улучшить рекламный креатив. Вот что говорит известный рекламист Андрей Амлинский: «Реклама должна очень быстро проникать в сознание человека, а это возможно только, если мысль очень точная. Мы, к примеру, можем бесконечное число раз говорить, что бритва хорошо бреет кожу, срезает волоски, что она сделана из хорошей стали, etc. А можно снять ролик, где негр, побрившись, целует девочку, и она говорит ему: „Мама“. Этот парадокс — очень точно подмеченное жизненное явление. Мы понимаем, что кожа абсолютна гладкая, как у женщины. Это нужно было разглядеть и уловить».

Теория креатива — тема отдельной статьи. Единственное, что хочется добавить: креатив должен быть оправданный, то есть он должен помогать инвестору зарабатывать, а не только получать призы в Каннах. / Дмитрий Андрияшкин, Вебпланета



<<Назад

Материалы по теме:
29.06.2006 23:16:59 Личная географическая карта за 5 минут
02.11.2005 15:07:38 Как Юрий Лопатинский «Рамблер» форматировал
25.03.2005 22:16:56 Как в «Атоне» рынок контекста измеряли
16.09.2004 11:09:28 Рынок российских IT может сравняться с нефтедобычей
Все новости по теме

Отзывы (0)

Добавить отзыв






Новости Сети
« июль 2006 »
пн   3 10 17 24 31
вт   4 11 18 25
ср   5 12 19 26
чт   6 13 20 27
пт   7 14 21 28
сб 1 8 15 22 29
вс 2 9 16 23 30
Заголовки всех новостей

© 2000 Volchkov.ru